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Empresas enfrentam genéricos

Matéria veiculada na Folha de Pernambuco, dia 09/07/2007 SÃO PAULO (Folhapress) – Os laboratórios que produzem remédios de marca mudaram a estratégia para enfrentar os fabricantes de genéricos na área dos medicamentos vendidos sem prescrição médica, os chamados OTC. Em vez de competir com o menor preço, os fabricantes de marca têm reduzido os descontos e investido em propaganda, em ações nos pontos-de-venda e em design de embalagens.

“Os fabricantes de OTC foram chacoalhados pela indústria de genéricos, que competia apenas com os remédios de prescrição’’, afirma Eugenio Foganholo, diretor da Mixxer, consultoria de varejo. “E também pela indústria da beleza, que entrou nas farmácias, causando uma revolução e os ensinou como funciona o varejo.’’ O laboratório Bohering Ingelheim, dono de marcas como Buscopan e Anador, por exemplo, reduziu os descontos dados a atacadistas em oito pontos percentuais, em média, para cada linha de produto. Com maior rentabilidade, aumentou os gastos em propaganda – de R$ 37 milhões em 2006 para R$ 44 milhões neste ano. Simultaneamente, mudou sua operação de venda.

Em vez de atuar só com distribuidores, contratou vendedores que atendem a grandes redes varejistas. Além de retirar pedidos, buscam expor melhor os produtos nas gôndolas e dão explicações aos balconistas. “Por muito tempo, a indústria se concentrou na distribuição’’, afirma Fernando Martins, diretor de marketing e vendas da Bohering. “Com mais investimentos em mídia e no ponto-de-venda, estamos voltando às nossas origens.’’